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國際行銷的成功要靠人

一、市場機會稍縱即逝

台灣，有一個相當自由的經濟制度與環境，任何人都可以開創合法的事業。因此，市場上只要一出現品質和價格雙雙都受到購買者（消費者）普遍肯定的產品或服務，很快就會有大批的人爭先恐後地跳進這個圈子裡，想分一杯羹，趁機大撈一筆，導致彼此競爭得頭破血流。

台灣的企業，有時做了很大的投資，發展了很多先進的技術，經歷了很多複雜的程序，但所推出的新產品或服務，卻只在市場上流通很短的時間。

激烈的競爭加上易變的消費者需求，使得產品的生命循環週期非常短暫，成本也較高，如果庫存過大，最後都變成了過時的商品。

以高科技消費電子產品為例，過去業者可以一年或者兩年推出一種新機型，現在每半年或更快，就要汰舊換新一次。

因此，企業利潤的高低，完全要看是否能迅速而有效地把新產品推出上市，或者是延長產品的流通時間（產品生命週期）。

不過，如果延長產品的生命週期，讓同一產品、同一機型、同一式樣停留在市場的時間加長，競爭者就會趁勢在市場上推出同樣的新產品、新機型、新式樣，這樣一來，你的「生意」、「地盤」或「舞台」就被搶走，先前的投資、打拚、奮鬥全都「飄」了(gone with the wind)。

這個世界變化得很快又很大，不只是科學與技術，就連人的思想、觀念、興趣、時尚以及嗜好等也都是如此。任何企業，只要稍稍閃神或遲疑一步，就無法生存下去，尤其是高科技的電子產業。

最近幾年，美國的企業，不論其規模的大小，對海外市場的重要性日益瞭解與重視，同時積極的對海外市場所提供的機會做大量投資，其原因如下：

1.許外海外成熟經濟(mature economy)為美國各類型態產品及服務，提供良好而持續成長的市場，使美國企業得以紓解在其本國所承受的競爭壓力，並且延伸產品生命週期。

2.許多低度開發經濟(less-developed economy)，在世界財富中所佔的比率，正日益擴大與提升（例如石油豐富的中東國家），因此，也提供了市場良機。

日本的大型企業，諸如電子零件、汽車、機械、家電產品、半導體、精密機器工具等製造業，都有產品大量出口，同時也做內銷的生意。正因為他們在日本國內經歷激烈的競爭，他們才擁有到海外發展的驚人卓越能力。

二、國際行銷有別於國內行銷

台灣，因幅員狹小、天然資源貧瘠，加上內需市場有限，很多企業必須仰賴海外市場，否則難以生存，更遑論成長。

台灣的出口，自光復迄今，先是農產品，接著是手工藝品，再來是二次加工品(secondary industry products)，現在則是以三次(tertiary)加工的高科技產品為主。

今天，台灣有成千上萬不同的產品，從農產品到高科技電子產品(high-technology electronic products)以及各種服務，出口到上百個海外市場。

台灣的企業，對其產品所做的行銷，情況有三種：
1.全部行銷國外，在國內不銷售。
2.大部份行銷國外，小部份在國內銷售。
3.以內銷為主，但想要拓展海外市場。

不論是那一種情況，國際行銷是大大有別於國內行銷：

1.國內行銷比國際行銷既簡單又安全。
2.需學習、熟悉另一種語言。
3.不同的文化與風俗習慣。
4.政治與法律環境差別很大。
5.難以瞭解與掌握顧客需求。
6.存在重重的貿易障礙與壁壘。
7.風險大。
8.貨幣、度量衡制度與交易方式不一樣。

何況，海外市場的購買者或消費者，所尋求的絕對不可能和國內市場相同的利益；而且對產品或服務的認知與理解，也不可能跟國內市場者相同；國外市場的購買者，往往是以迥異的方式使用產品；事實上，國內與國外連購物的模式都不一樣。

因此，台灣的企業，如果事先未做任何充分的準備與妥善的規劃，對海外市場也欠缺瞭解，就冒然一頭栽進國際市場，絕對是一項天大的錯誤。

台灣的企業，必須對任何一個目標海外市場，有完整而相當深入的認識，知道如何打入市場，在投入之前先建立起整個企業的信心，這才能成事。也就是說，任何一個公司，開拓海外市場必須先有周密與謹慎的研究和企劃。

前已言及，國外市場與國內市場差異懸殊，因此，沒有任何一個行銷組合中的要素，能夠在兩個國家中發揮相同的功能與效果。

尤有甚者，拓展及建立國外市場所需的努力和時間，更是遠遠超過國內市場。

在國外市場，每件事都不一樣。國外市場和國內市場截然不同，所需資源、程序及投資的人力、技術、硬體、推廣活動等，都比國內市場大又大。這一切並沒有捷徑，更沒有「省錢」的門道。

因此，台灣的企業，在選擇國外市場時更應注重：
1.利潤的潛力。。
2.政治、經濟以及貨幣的穩定性。
3.市場成長的前瞻性。

三、國際行銷與全球行銷都是行銷

國際行銷(international marketing)是接受由政治疆界所「區隔」的行銷策略，而全球行銷(global marketing)則否。

全球行銷，是無國界市場的行銷。
原則上，行銷是無所謂全球或國際之分，也沒有國內或國際之別。

國際市場，如果跟廣大而又富裕的美國市場相比較的話，實在是太小了。特別是就諸如昂貴的衣著類、休閒類產品、空中旅行、旅館住宿等消費者產品及服務而言，尤為真確。

美國消費者在這方面的支出花費，比多數其他國家都來得多、來得大。

從行銷的觀點與立場而言，根本就沒有所謂的國際市場，也沒有什麼共同市場(common market)。有者，只是以特定的環境因素，諸如政治、經濟、傳統、文化、風俗、習慣等，在異質化的地理區域上，區隔出一個清楚的市場（個別國家市場）。企業的目標，即在於滿足該市場區隔中的種種需求。

這個市場區隔，並不受國界的侷限，它唯一的限制，只是來自企業提供產品及服務的能力。

全球或國際行銷，關鍵要素在於產品。

換言之，在行銷組合中，產品是決定全球或國際行銷是否可行的關鍵要素。一項產品，必須能夠同時符合以及滿足在不同國家中「相似市場區隔」的「相似需求」。

這意味，消費者眼中所看到的產品特性，必須要能夠放諸各國皆同。例如，某一特定「台灣製」(Made in Taiwan)產品，在日本市場區隔中消費者的知覺(perception)，與泰國、印尼、菲律賓、中國市場區隔中消費者的知覺無異。

產品，在國際間的共同知覺，直接影響其國際化或全球化的「共同需求」。
打進一個海外市場的最有效方法，就是把在該市場成功的競爭者產品拿來，仔細研究它的組成(composition)、設計、製作以及創新的觀念。企業，必須要有創造力。

創造力有三種：

．科技創造力
．產品企劃創造力
．行銷創造力

四、尋找「機會窗口」

就是要去尋找被其他公司（包括國外及當地者）所忽略或無法滿足的「缺口」或「空白」，做為切入點。

切入點指的是在既有市場上：

．競爭比較弱
．市場領導者很自滿
．根本沒有競爭

任何市場，必定充滿著始終尚未被發現、被利用、被開發的機會；或是歐洲、美國、日本大型公司不屑一看的區隔；或是在競爭者眼裡區隔細小、成長有限、利潤可能低的角落。

國際行銷博客來的成功，有賴兩個重要因素：競爭力與策略。這兩個因素加以有效的結合，即能發揮無比的威力。日本與美國，在國際市場上成就非凡，就是因為他們的企業能夠在快速成長的市場中，於適當的時間、採用適當的行銷觀念、推出適當的策略。

台灣的企業，如果不主動、積極、賣力去尋找機會，要坐等機會從天而降，那就只有永遠拾人牙慧、替人作嫁、為人代工、看人臉色的份；或者是，人家吃肉、我們喝湯，人家吃麵包、我們撿碎屑。

台灣的企業，必須：

．發掘具有吸引力的機會。
．開發對顧客具有價值的適當產品。
．選擇進入市場的最佳時機。

五、成功靠人才

「任何理論、計劃、策略或政策，都無法使一個企業成功，只有優秀的人才能夠辦到。」

「台灣的企業經營者與高階經理人，不論你個人有多能幹、多才華、多傑出、多成就、多聰明、多足智、多手腕……，你的事業和它的前途，都將操在員工的手裡。」

「你事業的命運，的確是完完全全地操在企業裡中低層年輕的新血輪手裡。」

「日本的企業家，在創業時不會把員工當作工具。他雇用員工，讓他們了解他的想法，不過只要他用了人，就會把他們視為同事或協助他的人，而非獲取暴利的工具。」

行銷的成效，是不能以短期的表現來評量，尤其是國際行銷。
企業經營的成效，不是公司「賣」了多少，應該是公司「賺」了多少。
行銷，必須注重「投資報酬率」。
國際行銷的核心是人－公司的員工與市場的顧客。

企業絕對不能把「人」看作是在一旁環繞的行星。因此，在能夠爭取到更多的顧客之前，必須甄選、任用、培養更多可為公司爭取更多顧客的國際行銷人才。

這本書，就是本著這種初衷、動機、出發點，為您－企業經營者、高階經理人，以及所有懷抱成為企業所最亟於延攬的人才的朋友而寫的。

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  作者： 戴照煜
  
  新功能介紹
  
  
• 出版社：宏典文化
  
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• 出版日期：2009/12/01
• 語言：繁體中文

國際貿易行銷71講

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內容來自YAHOO新聞

立院開議前研討會 國民黨再籲團結

立法院新會期將在明天開議，國民黨今天(14號)下午舉行立法行政運作實務研討會，包括馬總統、黨主席朱立倫、立法院長王金平，以及總統參選人洪秀柱等人都出席了會議，馬總統和朱立倫等人在會中都強調必須團結，朱立倫說，「損黨不利己」的事情，不要做也不要說。（繆宇綸報導）

一共有九位黨籍立委在綜合座談中登記發言，內容不離希望國民黨在大選中要團結，並把檢討的矛頭指向「國民黨高層」，出席會議的馬總統表示，他「非常贊成」『只要有需要我的地方，我一定會全力以赴，最後再希望各位多多給我們指教，讓我們不但在選戰上能夠發揮我們的戰力，在剩下的任期當中，能做多少就做多少，絕對不會因為任何原因而停下來，一定做到最後一天！』

朱立倫則表示，下會期是這屆立委的最後一個會期，要盡最大努力盡早通過法案。立委在很多場合都反映希望團結，團結不一定勝選，但是不團結絕對不可能勝選，團結就要真心團結『口號式的團結沒有用，表面式的團結沒有用，真心團結，捐棄己見，大家都能夠有黨無我......只要對團隊有利的事情，我們全力以赴，但是，損黨又不利己的事情，請千萬不要做，也不要說！』

朱立倫說，唯有「高層」真心團結，以大局為考量，88萬黨員才會團結，社會支持力量才會出來，能夠讓國民黨繼續領導台灣。



新聞來源https://tw.news.yahoo.com/立院開議前研討會-國民黨再籲團結-1博客來網路書局01351875.html

國際貿易行銷71講

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